פרסום בטאבולה – כך תייצר קמפיינים שמביאים תוצאות

פרסום דיגיטלי עובר טרנספורמציה מתמדת, ובשנים האחרונות פלטפורמות המלצות התוכן תפסו מקום מרכזי באסטרטגיות השיווק של עסקים רבים. אחת הפלטפורמות המובילות בתחום היא טאבולה (Taboola), שהפכה לשם דבר בנוף הפרסום הישראלי והעולמי. במאמר זה נצלול לעומק עולם הפרסום בטאבולה – מה היא מציעה, איך היא עובדת, מה היתרונות והחסרונות שלה, וכיצד תוכלו להפיק את המקסימום מקמפיינים בפלטפורמה זו. בין אם אתם מנהלי שיווק מנוסים או יזמים בתחילת דרכם, הידע שתקבלו כאן יסייע לכם לנווט בבטחה במים המרתקים של פרסום תוכן ממומן.

מה זה טאבולה וכיצד היא עובדת

טאבולה הוקמה ב-2007 על ידי אדם סינגולדה, יזם ישראלי שחזונו היה ליצור פלטפורמה שתקשר בין תוכן איכותי לבין הקוראים המתאימים לו ביותר. השם "טאבולה" נגזר מהמילה הלטינית "tabula" שמשמעותה "לוח", רמז לרעיון של הצגת תוכן מאורגן ונגיש.

ההיסטוריה של טאבולה

מה שהתחיל כסטארט-אפ ישראלי קטן, הפך במהרה לענק גלובלי. טאבולה התרחבה במהירות מרשימה, וכיום החברה מפעילה משרדים ב-18 מדינות ומגיעה למאות מיליוני משתמשים מדי יום. ב-2021, טאבולה הפכה לחברה ציבורית הנסחרת בנאסד"ק, צעד שביסס את מעמדה כאחת החברות המובילות בתעשיית הפרסום הדיגיטלי.

הצלחתה של טאבולה בישראל בולטת במיוחד, כאשר מרבית אתרי החדשות והתוכן המובילים במדינה משתמשים בפלטפורמה להצגת תוכן ממומן לגולשיהם.

אופן הפעולה של טאבולה

טאבולה פועלת על בסיס מודל של "תוכן מומלץ" או "native advertising". בשונה מפרסום מסורתי שמפריע לחוויית הגלישה, הפרסום בטאבולה משתלב באופן טבעי בחווית הקריאה של המשתמש.

המודעות מופיעות בדרך כלל בחלק התחתון של כתבות באתרי חדשות ותוכן, תחת כותרות כמו "תוכן מומלץ" או "אולי יעניין אותך". כאשר משתמש לוחץ על אחת ההמלצות, הוא מועבר לתוכן של המפרסם – בין אם מדובר בכתבה, דף נחיתה או כל תוכן אחר שהמפרסם בחר לקדם.

האלגוריתם של טאבולה

הלב הטכנולוגי של טאבולה הוא האלגוריתם החכם שלה, המנתח מיליארדי נקודות מידע בזמן אמת כדי להציג לכל משתמש את התוכן הרלוונטי ביותר עבורו. האלגוריתם מתחשב בגורמים רבים:

• התנהגות המשתמש – אילו תכנים הוא קרא בעבר וכמה זמן בילה בהם
• נתוני מיקום ושפה
• שעת היום והמכשיר ממנו גולש המשתמש
• מגמות פופולריות בזמן אמת
• ביצועי המודעות – אחוזי קליק, זמן שהייה ועוד

בזכות השימוש בבינה מלאכותית ולמידת מכונה, האלגוריתם משתפר כל הזמן ולומד מה עובד טוב יותר עבור כל משתמש, מה שמוביל לשיפור מתמיד בביצועי הקמפיינים.

יתרונות וחסרונות של פרסום בטאבולה

יתרונות בולטים

פרסום בטאבולה מציע מספר יתרונות משמעותיים למפרסמים:

חשיפה נרחבת – טאבולה מגיעה למאות מיליוני משתמשים מדי חודש דרך רשת של אלפי אתרי פרימיום. בישראל, הפלטפורמה נמצאת כמעט בכל אתר חדשות ותוכן מוביל.

כוונות רכישה גבוהות – המשתמשים שנחשפים למודעות בטאבולה כבר נמצאים במצב של צריכת תוכן ופתוחים יותר להמלצות נוספות, בניגוד לפלטפורמות אחרות בהן המשתמשים עשויים להיות פחות קשובים לפרסומות.

תמחור גמיש – המודל של טאבולה מבוסס על CPC (תשלום לפי קליק), מה שמאפשר למפרסמים לשלם רק עבור תנועה שמגיעה אליהם בפועל.

אפשרויות טירגוט מתקדמות – ניתן לכוון את הקמפיינים למגוון רחב של קהלים לפי פרמטרים דמוגרפיים, גיאוגרפיים והתנהגותיים.

חוויית משתמש טובה יותר – הפרסום טבעי ולא פולשני, מה שמוביל לתגובה חיובית יותר מצד המשתמשים בהשוואה לפרסומות מסורתיות.

חסרונות וסיכונים

לצד היתרונות, חשוב להכיר גם את האתגרים בפרסום בטאבולה:

איכות תנועה משתנה – לעיתים, איכות התנועה מטאבולה עשויה להיות נמוכה יותר בהשוואה לפלטפורמות אחרות, עם שיעורי נטישה גבוהים יותר.

צורך בתוכן איכותי – הצלחה בטאבולה דורשת השקעה בתוכן איכותי ודפי נחיתה מותאמים. קמפיינים עם תוכן חלש יובילו לתוצאות חלשות.

תחרות גוברת – ככל שיותר מפרסמים מצטרפים לפלטפורמה, כך עולים המחירים והתחרות על תשומת הלב של המשתמשים.

מוניטין לא תמיד חיובי – לעיתים, תוכן ממומן בטאבולה נתפס כפחות אמין או כ"קליקבייט", מה שעלול להשפיע על התדמית של המפרסם.

סוגי הפורמטים של פרסום בטאבולה

טאבולה מציעה מגוון רחב של פורמטים פרסומיים, המאפשרים למפרסמים לבחור את הדרך המתאימה ביותר להעביר את המסר שלהם:

תוכן ממומן סטנדרטי

הפורמט הבסיסי והנפוץ ביותר כולל תמונה קטנה וכותרת מושכת. פורמט זה מופיע בדרך כלל בפיד ההמלצות בתחתית הכתבות, והוא מוביל למאמר או דף נחיתה מלא. זהו הפורמט המומלץ לקמפיינים של מודעות להגדלת תנועה או יצירת מודעות למותג.

קמפיין וידאו

עם העלייה בפופולריות של תוכן וידאו, טאבולה פיתחה פורמטים ייעודיים לקידום סרטונים. הסרטונים יכולים להופיע בתוך פיד ההמלצות או כפריים מלא. פורמט זה אפקטיבי במיוחד כאשר המסר שלכם מורכב או דורש המחשה ויזואלית.

פיד דינמי

פורמט זה מאפשר למפרסמים להציג קרוסלה של מוצרים או תכנים המותאמים אישית למשתמש. הפיד הדינמי שימושי במיוחד לחנויות אונליין המעוניינות להציג מגוון מוצרים או להציע מוצרים דומים למה שהמשתמש כבר צפה בו.

Taboola High Impact

פורמטים ויזואליים בולטים במיוחד הממוקמים באזורים מועדפים באתר, כמו מעל לכותרת הראשית או בין פסקאות. פורמטים אלה מושכים תשומת לב רבה יותר ומתאימים לקמפיינים שמטרתם מודעות מותג או השקות מוצרים חדשים.

Taboola News

פורמט ייחודי המשתלב באפליקציות מובייל ומכשירים חכמים, ומציג תוכן מותאם אישית למשתמש גם מחוץ לאתרי האינטרנט המסורתיים. זוהי דרך מצוינת להגיע למשתמשים גם כשהם לא גולשים באופן אקטיבי.

בניית קמפיין בטאבולה

הקמת קמפיין מוצלח בטאבולה דורשת תכנון מוקדם והבנה של המערכת. הנה המדריך שלב אחר שלב:

הגדרת קהל היעד

לפני שמתחילים בבניית הקמפיין, חשוב להגדיר במדויק מיהו קהל היעד שלכם. חשבו על:

מאפיינים דמוגרפיים – גיל, מגדר, הכנסה, השכלה

מיקום גיאוגרפי – האם אתם מכוונים לאזורים ספציפיים בישראל או לכל המדינה?

תחומי עניין – מה מעניין את הקהל שלכם? ספורט? פיננסים? בריאות?

שלב בצינור השיווק – האם אתם מחפשים לקוחות חדשים לגמרי או אנשים שכבר מכירים את המותג שלכם?

כתיבת מודעות אפקטיביות

הכותרת והתמונה הן מרכיבי המפתח במודעת טאבולה. הנה כמה טיפים לכתיבת מודעות שמושכות קליקים:

כותרות מסקרנות – צרו כותרות שמעוררות סקרנות ומעודדות קליק, אך הימנעו מהבטחות שווא או קליקבייט מוגזם.

תמונות איכותיות – בחרו תמונות ברורות, מעניינות ורלוונטיות לתוכן. תמונות של אנשים, במיוחד עם הבעות פנים מרשימות, עובדות היטב.

רלוונטיות – ודאו שיש התאמה בין הכותרת והתמונה לבין התוכן שאליו מובילה המודעה.

שפה פשוטה ומדויקת – השתמשו בשפה ברורה ומובנת. המנעו מז'רגון מקצועי מורכב או שפה גבוהה מדי.

תקציב ובידינג

טאבולה פועלת במודל של מכרז בזמן אמת (RTB – Real-Time Bidding), כאשר המפרסמים מתחרים על מקום הפרסום:

קביעת תקציב יומי – החליטו כמה אתם מוכנים להשקיע ביום. בישראל, מקובל להתחיל עם תקציב יומי של כמה מאות שקלים לפחות לקמפיין בודד.

הגדרת מחיר מקסימלי לקליק (CPC) – בחרו כמה אתם מוכנים לשלם עבור כל קליק. המחירים משתנים בהתאם לתחרות, אך בישראל הם נעים בדרך כלל בין 0.5 ש"ח ל-3 ש"ח לקליק.

אסטרטגיית בידינג – טאבולה מציעה אפשרויות שונות, כמו Smart Bid שמתאים את ההצעות באופן אוטומטי לפי הסיכוי להמרה.

יצירת קריאטיב מנצח

מעבר לכותרת ולתמונה, חשוב לשים לב גם לדף הנחיתה אליו מגיעים הגולשים:

התאמה למובייל – ודאו שדף הנחיתה מותאם היטב לגלישה ממכשירים ניידים, שכן רוב התנועה מטאבולה מגיעה ממובייל.

טעינה מהירה – דף שנטען לאט יוביל לנטישה מהירה. אופטימיזציה של מהירות הטעינה היא קריטית.

תוכן איכותי – הציעו תוכן בעל ערך אמיתי שעונה על הציפיות שיצרתם בכותרת המודעה.

קריאה לפעולה ברורה – הבהירו למשתמשים מה אתם רוצים שיעשו: ירשמו לניוזלטר, ירכשו מוצר, יצרו קשר וכו'.

פילוח ומיקוד קהלים בטאבולה

כלי טירגוט מתקדמים

טאבולה מציעה מגוון רחב של אפשרויות טירגוט שמאפשרות למפרסמים להגיע בדיוק לקהל היעד שלהם:

טירגוט דמוגרפי – פילוח לפי גיל, מגדר והכנסה.

טירגוט גיאוגרפי – מיקוד לפי מדינה, עיר ואפילו רדיוס סביב מיקום מסוים (שימושי במיוחד לעסקים מקומיים).

טירגוט לפי מכשיר – אפשרות להציג מודעות רק למשתמשי מובייל, דסקטופ או טאבלט.

טירגוט לפי שפה – בישראל אפשר למקד את הקמפיין לדוברי עברית, ערבית, רוסית או אנגלית.

מיקוד לפי תחומי עניין

אחד היתרונות הגדולים של טאבולה הוא היכולת למקד את הקמפיין לפי תחומי העניין של המשתמשים:

המערכת מנתחת את דפוסי הקריאה והגלישה של המשתמשים ומסווגת אותם לקטגוריות עניין שונות, כמו ספורט, כלכלה, טכנולוגיה, בריאות ועוד. כמפרסמים, אתם יכולים לבחור להציג את המודעות שלכם רק למי שמתעניין בתחומים הרלוונטיים למוצר או לשירות שלכם.

מיקוד לפי התנהגות

טאבולה מאפשרת גם מיקוד מתקדם על בסיס התנהגות המשתמשים:

רימרקטינג – יצירת קהלים של אנשים שכבר ביקרו באתר שלכם ופנייה אליהם שוב עם מסרים ממוקדים.

קהלים דומים (Lookalike Audiences) – מציאת משתמשים חדשים עם מאפיינים דומים ללקוחות הקיימים שלכם.

מיקוד לפי דפוסי צריכת תוכן – למשל, אפשר לפנות רק למשתמשים שקוראים כתבות ארוכות או צופים בסרטונים עד הסוף.

מדידת ביצועים ואופטימיזציה

דוחות ומערכות מדידה

טאבולה מציעה מערכת אנליטיקס מקיפה שמאפשרת למפרסמים לעקוב אחר ביצועי הקמפיינים שלהם בזמן אמת:

דשבורד ראשי – מציג מבט-על על כל הקמפיינים, כולל נתונים על הוצאות, קליקים, חשיפות ועוד.

דוחות פר קמפיין – מידע מפורט על כל קמפיין בנפרד, כולל ביצועים לפי ימים ושעות.

ניתוח קריאטיב – השוואה בין ביצועי כותרות ותמונות שונות כדי לזהות מה עובד הכי טוב.

מעקב המרות – מדידת כמה מהקליקים הובילו להמרות באתר שלכם, כמו רכישות, הרשמות ועוד.

בנוסף, ניתן לשלב את טאבולה עם כלי אנליטיקס חיצוניים כמו Google Analytics או מערכות לניהול לקוחות (CRM) לקבלת תמונה מלאה יותר.

מדדי הצלחה עיקריים

כדי להעריך את ההצלחה של קמפיין בטאבולה, חשוב לעקוב אחר מספר מדדים מרכזיים:

CTR (Click Through Rate) – אחוז הקליקים מתוך סך החשיפות. בישראל, CTR טוב בטאבולה נע בדרך כלל בין 0.3% ל-1%.

CPC (Cost Per Click) – העלות הממוצעת לקליק. חשוב להשוות את ה-CPC בפועל למה שתכננתם מראש.

CPM (Cost Per Mille) – העלות לאלף חשיפות, מדד חשוב למקם את הקמפיין בהשוואה לערוצי פרסום אחרים.

CPA (Cost Per Acquisition) – העלות להשגת המרה אחת, כמו לקוח חדש או מכירה.

ROI (Return On Investment) – ההחזר על ההשקעה, כלומר כמה הרווחתם ביחס לכסף שהשקעתם בפרסום.

שיפור המרות

אחרי שאספתם נתונים, הגיע הזמן לשפר את ביצועי הקמפיין:

בדיקות A/B – נסו גרסאות שונות של כותרות, תמונות ודפי נחיתה כדי לראות מה עובד הכי טוב.

זיהוי זמנים אופטימליים – בדקו באילו ימים ושעות הקמפיין מביא את התוצאות הטובות ביותר והתאימו את התקציב בהתאם.

השבתת אתרים לא מתאימים – אם זיהיתם אתרים ספציפיים שמביאים תנועה באיכות נמוכה, אפשר להשבית אותם מהקמפיין.

חידוד טירגוט – צמצמו או הרחיבו את הגדרות קהל היעד בהתאם לביצועים.

רענון קריאטיב – לאחר זמן מסוים, הקהל עלול להתרגל למודעות שלכם והאפקטיביות שלהן תרד. חשוב לרענן את התוכן באופן תדיר.

עלויות פרסום בטאבולה

שיטות חיוב

טאבולה מציעה מספר מודלים של חיוב, כאשר המודל הנפוץ ביותר הוא CPC (תשלום לפי קליק):

CPC (Cost Per Click) – תשלום רק כאשר משתמש לוחץ על המודעה שלכם. זוהי שיטת החיוב הסטנדרטית והמומלצת למרבית המפרסמים.

vCPM (Viewable Cost Per Mille) – תשלום לפי אלף חשיפות נראות (כלומר, רק כאשר המודעה נראית בפועל לגולש). מודל זה מתאים בעיקר לקמפיינים שמטרתם העיקרית היא מודעות למותג.

CPA (Cost Per Acquisition) – במקרים מסוימים, ניתן להגדיר תשלום רק עבור המרות בפועל, אך מודל זה זמין בעיקר למפרסמים גדולים עם היסטוריית פעילות בפלטפורמה.

טווחי מחירים בישראל

עלויות הפרסום בטאבולה משתנות בהתאם למספר גורמים, אך בישראל ניתן לצפות לטווחים הבאים:

CPC ממוצע – בין 0.5 ש"ח ל-3 ש"ח, כאשר תחומים תחרותיים כמו פיננסים, הימורים או נדל"ן נוטים להיות יקרים יותר.

תקציב התחלתי מומלץ – כדי לצבור מספיק נתונים לאופטימיזציה, מומלץ להתחיל עם תקציב של לפחות 1,000-2,000 ש"ח לקמפיין.

עלות קמפיין חודשי – קמפיינים אפקטיביים בטאבולה בישראל עשויים לעלות בין 5,000 ש"ח ל-50,000 ש"ח בחודש, תלוי במטרות והיקף הפעילות.

חשוב לציין שטאבולה מאפשרת גמישות רבה בניהול התקציב – ניתן להגדיר תקציב יומי, לשנות את ההצעות בכל עת, ולהשהות או להפעיל מחדש קמפיינים לפי הצורך.

טיפים להצלחה בקמפיינים בטאבולה

לאחר שנים של עבודה עם הפלטפורמה, הנה כמה טיפים מניסיון שיעזרו לכם להפיק את המירב מהקמפיינים שלכם:

התחילו עם תקציב שמאפשר איסוף מידע – אל תקצצו יותר מדי בתקציב ההתחלתי, כי תצטרכו מספיק נתונים כדי לבצע אופטימיזציה אפקטיבית.

הימנעו מקליקבייט מוגזם – אמנם כותרות סנסציוניות עשויות להביא יותר קליקים בטווח הקצר, אך הן פוגעות בחווית המשתמש ובסופו של דבר גם בביצועי הקמפיין.

השקיעו בדף הנחיתה – המשתמשים שמגיעים מטאבולה מצפים לתוכן איכותי שתואם את מה שהובטח להם במודעה. דף נחיתה חלש יוביל לנטישה מהירה ולבזבוז תקציב.

נצלו את הרימרקטינג – קמפיינים לקהל שכבר מכיר אתכם נוטים להיות יעילים בהרבה מקמפיינים לקהל קר.

בדקו תמונות שונות – התמונה היא לעיתים קרובות המרכיב החשוב ביותר במודעה. נסו סוגים שונים של תמונות: אנשים, מוצרים, תרשימים, וראו מה עובד הכי טוב עבור הקהל שלכם.

התאימו את המסר לשלב בצינור השיווק – למשתמשים שנמצאים בשלבים שונים של תהליך הרכישה דרושים מסרים שונים. התאימו את התוכן בהתאם.

שלבו את טאבולה בתמהיל השיווקי הכולל – טאבולה עובדת הכי טוב כחלק מאסטרטגיה רחבה יותר, בשילוב עם ערוצים אחרים כמו רשתות חברתיות, חיפוש אורגני וממומן ושיווק במייל.

השוואה בין טאבולה לפלטפורמות פרסום תוכן אחרות

טאבולה מול אאוטבריין

אאוטבריין היא המתחרה העיקרית של טאבולה, עם מודל עסקי דומה:

כיסוי בישראל – טאבולה נחשבת למובילה בשוק הישראלי עם נוכחות חזקה יותר ברוב אתרי התוכן המרכזיים.

ממשק משתמש – רבים מדווחים שהממשק של טאבולה ידידותי יותר למשתמש, אם כי אאוטבריין השתפרה מאוד בשנים האחרונות.

איכות תנועה – שתי הפלטפורמות מספקות איכות תנועה דומה, אך ההבדלים יכולים להשתנות לפי תחום ומטרת הקמפיין.

מחירים – המחירים בשתי הפלטפורמות דומים יחסית, אך לעיתים ניתן למצוא הבדלים בתחומים ספציפיים.

טאבולה מול גוגל דיסקברי

גוגל דיסקברי היא פלטפורמת המלצות התוכן של גוגל, המופיעה בפיד החדשות של גוגל, ב-YouTube ובג'ימייל:

מקורות תנועה – בעוד טאבולה מתמקדת באתרי חדשות ותוכן, גוגל דיסקברי מגיעה למשתמשים דרך מוצרי גוגל השונים.

כוונת המשתמש – משתמשי גוגל דיסקברי נוטים להיות בשלב של גילוי אקטיבי יותר, בעוד משתמשי טאבולה פוגשים את התוכן בסוף כתבה שהם כבר קוראים.

אפשרויות טירגוט – גוגל מציעה יכולות טירגוט מתקדמות יותר בזכות המידע הרב שיש לה על המשתמשים.

עלויות – גוגל דיסקברי נוטה להיות יקרה יותר מטאבולה, אך לעיתים מביאה איכות תנועה גבוהה יותר.

טאבולה מול רשתות חברתיות

בהשוואה לפרסום ברשתות חברתיות כמו פייסבוק או אינסטגרם:

כוונת המשתמש – משתמשים ברשתות חברתיות נמצאים במצב תודעתי של בידור וקשר חברתי, בעוד משתמשי טאבולה כבר נמצאים במצב של צריכת תוכן.

סוג התוכן – טאבולה מתאימה יותר לתוכן מעמיק ומורכב, בעוד רשתות חברתיות מתאימות יותר לתוכן קצר וויזואלי.

עלויות – בתחומים מסוימים, טאבולה עשויה להציע CPC נמוך יותר מרשתות חברתיות, אך זה משתנה מאוד לפי תחום וקהל יעד.

פורמטים – רשתות חברתיות מציעות מגוון רחב יותר של פורמטים פרסומיים, כולל סטוריז, קרוסלות ועוד.

בסופו של דבר, האסטרטגיה המנצחת לרוב העסקים היא שילוב של מספר פלטפורמות, כאשר כל אחת מהן משרתת מטרה שונה בצינור השיווק. טאבולה מצטיינת במיוחד בהבאת תנועה איכותית לתוכן עשיר ומעמיק, ובהגעה למשתמשים שכבר נמצאים במצב של צריכת מידע.